Attributiemodel

Wat is het attributiemodel?

Het attributiemodel verdeelt de waarde van een conversie over de verschillende contactmomenten die daaraan voorafgingen. Zonder zo’n model is het lastig te bepalen welk deel van een marketinginspanning daadwerkelijk heeft bijgedragen aan een aankoop, vooral wanneer meerdere kanalen tegelijk lopen.

Er bestaan verschillende varianten. Bij last-click krijgt alleen het laatste contactmoment de volledige waarde toegekend; eenvoudig te meten, maar eerdere stappen in de klantreis blijven onzichtbaar. First-click doet het omgekeerde en beloont juist het eerste contact, wat interessant is bij campagnes gericht op naamsbekendheid. Lineaire modellen verdelen de waarde gelijk over alle touchpoints. Data-driven attributie gaat een stap verder: hierbij bepaalt een algoritme, op basis van daadwerkelijk gedrag, hoeveel gewicht elk contactmoment verdient.

Google Ads heeft de eenvoudigere modellen inmiddels grotendeels uitgefaseerd; sinds 2023 wordt daar vrijwel uitsluitend nog gekozen tussen last-click en data-driven attributie. Die verschuiving hangt samen met twee bredere ontwikkelingen. Ten eerste maakt kunstmatige intelligentie het mogelijk grote hoeveelheden klantdata te analyseren en attributie te baseren op bewezen patronen in plaats van vaste regels. Ten tweede zorgen strengere privacywetgeving en het verdwijnen van third-party cookies voor minder directe trackingdata, waardoor bedrijven steeds vaker overstappen op server-side tracking en model-gebaseerde rapportage.

Een goed gekozen attributiemodel voorkomt dat bepaalde kanalen worden over- of onderschat en helpt zo bij het effectief verdelen van marketingbudget.