We hebben het allemaal zo geleerd: diverse koppen en omschrijvingen ingeven, je voorkeur vastpinnen en Google laten variëren binnen dat spectrum. Maar dat gaat radicaal op de schop. AI Brief, Ask Advisor, native checkout: in dit blog maak je kennis met de innovaties in Googles AI Max.
Gemini als motor
De veelzijdige AI-toepassingen die Google aan het ontwikkelen is, zullen hun platforms grondig gaan hervormen. Gemini krijgt hier een prominente rol in. De AI van Google kan een beroep doen op een rijke database aan gegevens, teksten en beelden (afbeelding Google-producten). In dat opzicht heeft het een stevige basis. Ook in Ads gaat Gemini werken, zowel bij het opzetten van campagnes als tijdens de looptijd, en als drijvende kracht achter Ask Advisor, een nieuw netwerk van AI-agents op de verschillende marketingplatforms.
AI in Ads is niet nieuw, we hadden al Performance Max (campagnetype) en later kwam daar AI Max bij: een pakket van AI-optimalisaties in campagnes. En dat is waar de doorontwikkeling op plaats gaat vinden. Er zijn meer verbeteringen nodig om mee te bewegen met de veeleisende gebruiker. AI Max moet de toekomst van Google Ads gaan worden. Traditionele campagnes blijven voorlopig bestaan, maar krijgen minder focus van Google. Dynamic Search Ads (DSA) worden zelfs uitgefaseerd richting het najaar 2026 en volledig vervangen door AI Max.
Waarom?
Aan de basis van de ontwikkelingen ligt ons veranderende zoekgedrag. Vroeger zochten we op twee of drie woorden, maar zoekopdrachten worden langer, complexer en vooral: conversationeel. We zoeken steeds minder naar zaken als “goudvis kopen” en “auto huren”. Zoekopdrachten zien er eerder zo uit:
“Waar kan ik een goudvis met drie kleuren kopen die onder water kan ademen en uit voorraad leverbaar is”
en:
“Kan ik een auto huren in de buurt van Coevorden voor 5 dagen met een kinderstoel voor een baby van 6 maanden”
Deze voorbeelden zijn wat breed uitgesponnen, maar de kern is duidelijk. Koppen en korte beschrijvingen geven te weinig informatie om zulke vragen goed te kunnen beantwoorden. Daarom is er gewerkt aan een manier om Gemini aan het werk te zetten in Ads campagnes.
Hoe?
Een campagne in Ads opzetten met AI Max gaat er daarom heel anders uitzien richting Q4 van 2026. Je kunt gaan werken met AI Brief, een instructie voor Gemini. Hierin vertel je wat je doet, wat je wilt bereiken en wie je ideale klant is. Op basis van deze briefing, de gegevens uit Merchant Center en content van je eigen website gaat Google aan de slag met het vertonen van advertenties. Deze manier van adverteren zal extreem dynamisch zijn. Google beoordeelt de zoekintentie en bepaalt de fase in de customer journey. De AI komt met een passende advertentie.
Deze advertenties zullen veel gaan lijken op de huidige antwoorden van Google AI. Ze zijn conversationeel van aard en kunnen verrijkt zijn met bijvoorbeeld beelden en prijzen.
Daar houdt het overigens nog niet bij op, je kunt zelfs een native checkout instellen, zodat mensen direct vanuit de zoekresultaten een bestelling kunnen gaan plaatsen. Je website wordt gebruikt als brandstof, maar speelt geen rol meer in het beslisproces: mensen blijven in de Google-bubbel (‘walled garden‘). Je blijft dan wel de verkopende partij. Ordergegevens krijg je netjes door; de conversie is dan binnen, maar je mist touch points, zoals de mogelijkheden voor het aanmaken van een klantaccount of het inschrijven op een nieuwsbrief, en de data die je verzamelt tijdens een websitebezoek.
Een andere opvallende nieuwe advertentievorm is Business Agent for Leads. De werking is vergelijkbaar met de andere AI Max advertenties, maar dit betreft een contactformulier op de SERP, waardoor leads vragen aan je kunnen stellen, ook weer zonder op je website te komen. Dit type advertentie is er momenteel alleen nog in de VS en er is nog geen verdere uitrol aangekondigd, maar het moge duidelijk zijn dat de wereld van SEA er heel anders uit gaat zien in de komende maanden.
Belangrijke aandachtspunten
Deze veranderingen maken duidelijk waar je moet optimaliseren: SEO blijft de basis voor vindbaarheid in Google. Daarnaast is het belangrijk dat je site snel te interpreteren is door AI. Daarbij zijn het gebruik van goede teksten, headings en technische aspecten belangrijk, zoals structured data op je website. Zo presenteer je de content in een taal die AI-bots snel kunnen consumeren. Het helpt ook om een goed beeld te schetsen van je identiteit. Door bijvoorbeeld FAQ’s beschikbaar te maken als schema markup kan AI je sneller en beter leren kennen en de juiste leads aan je koppelen.
Raket
Wat Google doorvoert, is een grote aanpassing die een andere aanpak nodig heeft dan wat we gewend waren. Merchant Center, je Google Bedrijfsprofiel en je website moeten in orde zijn, omdat ze de katalysator vormen voor je Ad-raket. Mist er iets in deze basis? Dan kan Google niet het maximale uit de advertentie halen.
Het vereist een grote omschakeling: van koppen bedenken tot de essentie van je organisatie vangen in de AI Brief en op je website. De benadering wordt steeds meer strategisch. Daarnaast komt Google met Ask Advisor: AI voor de marketingprofessional.
Ask Advisor is een AI-toepassing voor marketeers die aanwezig is op alle marketingplatforms van Google en een 360 graden dekking geeft. Dat scheelt een hoop vensters open houden en schakelen tussen verschillende programma’s. Ask Advisor houdt alles centraal bij voor je. Deze AI bestaat uit verschillende gespecialiseerde agents die naadloos met elkaar samenwerken. Zet snel je campagnes op, volg de resultaten en voer optimalisaties door, Ask Advisor loodst je door het hele proces.
Zo zien we gebeuren dat het opzetten en beheren van een AI Max-campagne een nieuwe benadering nodig heeft. Het werk van SEA-specialisten gaat er behoorlijk anders uitzien. Ask Advisor is er nu alleen nog in het Engels, maar zal naar verwachting ook snel in andere talen beschikbaar komen. De omzetting naar een andere taal is voor Google geen rocket science.
De Search-campagnes zoals we ze kennen zullen nog niet direct verdwijnen, maar gezien de grote focus van Google op AI kunnen we niet uitsluiten dat ze meer naar de achtergrond gedrukt gaan worden.
Moet jij overstappen naar AI Max?
De upgrades gaan in de loop van dit jaar uitgerold worden. De DSA gaat waarschijnlijk verdwijnen in de herfst van 2026. Als je hier gebruik van maakt en laat staan, dan zal Google ze zelf ombouwen naar AI Max-advertenties. Om nog iets van regie te houden, is het verstandig om goed te bekijken wat je met lopende DSA’s wil gaan doen.
AI Max laat positieve resultaten zien: 14% meer conversies volgens Google’s eigen gegevens en 13% meer omzet gemeten door Smarter Ecommerce, waarbij het opvallend was dat de resultaten grote verschillen lieten zien per account. Wat daar precies de reden van is, is niet eenvoudig te achterhalen, maar er is een gerede kans dat niet overal aan de randvoorwaarden is voldaan. Ik zet ze nog even op een rijtje:
- Rijke content op je website
- SEO op hoog niveau
- Je website toegankelijk en begrijpelijk maken voor bots
- Merchant Center goed inrichten
- Juiste en actuele gegevens in je Google Bedrijfsprofiel
De randvoorwaarden zijn dus de brandstof en katalysator voor je ad-raket, en AI Max is het lanceerplatform. Als deze zaken allemaal in orde zijn, kan AI Max het maximale potentieel behalen. Voor kleinere bedrijven en organisaties kan het voorlopig nog prima werken op de oude manier, waarbij je meer controle behoudt over je boodschap en targeting van doelgroepen. Maar toch: er wordt in de zoekresultaten dusdanig veel ruimte gegeven aan de nieuwe AI-advertenties, dat traditionele advertenties met zoekwoorden haast wel minder vertoond moeten gaan worden, of op plekken die minder aansprekend zijn. De praktijk moet dit gaan uitwijzen.
Wat in ieder geval duidelijk is geworden op het Google Marketing Live Event (en trouwens ook op het jaarlijkse congres Google I/O) is dat Google vol gaat inzetten op de toepassing van AI/Google, en of je nu enthousiast bent of behoudend: we gaan met zijn allen deze kant op.
