Nu het einde van het jaar dichterbij komt, is het weer tijd voor reflectie. Ik werk nog niet zo lang als content marketeer bij PONCK, maar het is mij bekend hoe snel dingen kunnen veranderen ‘online’. En daardoor zijn er echt zaken waar we scherp op moeten blijven in dit vak. Blijf je doen wat je deed? Dan raak je vanzelf een keer achterop.
Hoe mensen zich online gedragen, is volop in ontwikkeling. In het afgelopen jaar was de opmars van AI niet te stuiten, en dat heeft een grote rol gespeeld. Maar ook het feit dat traditionele marketingtrechters steeds meer worden ontweken, is overduidelijk geworden. Klanten willen zelf de regie pakken, of in ieder geval toch het gevoel hebben dat ze zelf de controle hebben. Goed om rekening mee te houden. En wist je ook dat:
- Ongeveer de helft van alle content op social media gemaakt is met AI?
- Algoritmes inmiddels bepalen wat we zien op alle platformen?
- De rol van websites sterk aan het veranderen is?
In dit blog ga ik vier werkgebieden benoemen die extra aandacht nodig gaan hebben in 2026. Namelijk:
- Websites
- SEO volgens de nieuwe normen
- Contentcreatie
- E-mailmarketing
Websites
Een belangrijke ontwikkeling die we zien, en die in 2026 alleen maar toe zal nemen, is dat vindbaarheid en sitebezoek afnemen, zeker versus de grote bedrijven en instanties met gigantische advertentiebudgetten. De missie van organisaties moet zijn om de bezoeken aan hun website meer kwalitatief te maken. Zorg dat mensen snel kunnen vinden wat ze zoeken en verrijk je website met filmpjes die laten zien wat je bedrijf of product doet. Als je mensen kunt boeien, is dat voor Google en AI-zoekmachines een signaal dat je relevant bent. En dat verhoogt de kans dat je weer beter gezien en genoemd gaat worden. We zullen als online marketeers en webredacteurs stevig aan de bak moeten om mee te blijven spelen.
Als potentiële klanten je website bezoeken, kennen ze je vaak al. Het is vooral zaak om expertise te bevestigen, vertrouwen uit te stralen en aan te zetten tot actie. Het is essentieel om alle online activiteiten daarom op elkaar af te stemmen, maar daarover later meer onder het kopje ‘Contentcreatie’.
De traditionele customer journey is namelijk aan het veranderen, en daarmee ook de rol van websites. Zorg ervoor dat die efficiënt ingericht is. Benoem je kerntaken en maak deze duidelijk vindbaar. De meeste websites hebben er niet meer dan vijf, dus het is altijd mogelijk om ze een prominente plek te geven op je homepage. Zijn het er toch meer? Deel ze dan logisch in zodat ze snel te vinden zijn. Bezoekers op je site krijgen is pas de eerste stap, maak drempels zo laag mogelijk om echt tot transacties te komen.
Bedenk zelf maar eens wanneer je afgehaakt bent op een site omdat het te omslachtig of onduidelijk werkte of er ineens verborgen kosten bij kwamen. Transparantie en betrouwbaarheid worden steeds meer de norm op een internet waarop bijna iedereen inwisselbaar is.
Toegankelijkheid
Sinds juni van dit jaar geldt de nieuwe WCAG-richtlijn. Deze gaat over digitale toegankelijkheid voor miljoenen mensen met een beperking en omvat regels voor onder meer structuren, kleurgebruik en navigatie. Lees hier meer over WCAG en waarom het goed is om er rekening mee te houden, en in veel gevallen zelfs verplicht.
SEO volgens de nieuwe normen
Google heeft dit jaar belangrijke updates gedaan. In mei was er de bekende Core-update, en meer recent een Spam-update. De missie blijft: bezoekers de beste pagina’s voorschotelen. Want als Google niet levert wat de gebruiker wil, zullen ze terrein verliezen. Daarom draaien ze continu aan knoppen om de zoekresultaten te beïnvloeden. Het gaat in 2026 nog belangrijker worden om een site te hebben die aan alle kanten autoriteit ademt, technisch in orde is en content biedt die onderscheidend is.
Er wordt veel gesproken over GEO als aparte benadering voor vindbaarheid door AI-modellen. Ik zie het liever zo dat SEO gewoon wat meer complex is geworden. De spelregels zijn veranderd als het gaat over ranken in Google Search en AI speelt een steeds grotere rol in online zoekgedrag.
Zoeken met ChatGPT
Er worden allerlei vragen gesteld aan vooral ChatGPT en vergelijkbare AI-bots. Toch neemt het aantal zoekopdrachten in Google niet af. Wel gaat er meer onderzoek aan vooraf. Zoekopdrachten in Google worden daardoor steeds gerichter, en steeds vaker met combinaties van zoekwoorden en complete vragen. Daar moeten je website en content op afgestemd zijn.
Als het lukt om genoemd te worden door AI-zoekmodules kom je snel in beeld en raak je top of mind. Zulke programma’s, en ook Google, zoeken naar pagina’s met autoriteit (en kwalitatieve inhoud). Maar let op: autoriteit veinzen helpt niks. Iemand kan wel claimen de beste te zijn, maar het moet ook blijken uit je online footprint. Vermeldingen op andere websites en in de media dragen hieraan bij.
Structured data is het toverwoord
Er zijn sowieso twee belangrijke zaken waar AI-modellen naar kijken. Om te beginnen met ‘structured data’: dit staat los van je content. Het zijn technische velden die webcrawlers laten zien wat voor site je hebt. De bekende snippets in Google-zoekresultaten bestaan uit deze data en ook AI-zoekmachines gebruiken ze om je site te indexeren. Daarnaast is het belangrijk om populaire zoekvragen in kaart te brengen en deze te beantwoorden op je website. Als je weet waar mensen naar zoeken en die vragen perfect kunt beantwoorden, voorzie je in een belangrijke online behoefte en dat maakt je site super relevant.
Contentcreatie
Bij het creëren van content is een 360-graden-aanpak belangrijk. Alle online uitingen staan met elkaar in verbinding en dienen aan te sluiten op de online strategie. Even terug naar de website: die moet dus bevestigen wat je zegt op bijvoorbeeld Instagram of LinkedIn. Het is belangrijker dan ooit dat je baas bent over je eigen content. Het is jouw verhaal en je hebt zelf de kennis en ervaring in huis. De praktijkkennis is wat je onderscheidt van door AI gegenereerde teksten. Sowieso wordt 2026 het jaar van kwaliteit: plaats niet iets omdat het moet, maar alleen als je iets te vertellen hebt dat resoneert bij je doelgroep. Zo kan het lukken om op te vallen in de massa.
De invloed van AI
In het afgelopen jaar is AI snel een waardevolle collega geworden. Het is steeds makkelijker geworden om zelf een AI-agent te trainen voor specifieke taken en de voorbeelden zijn legio. Waar de eerste AI’s ontwikkeld waren om alles te kunnen, zien we steeds meer voorbeelden van specifieke toepassingen. Ze zijn zich eigenlijk aan het specialiseren.
Ongeveer de helft van alle online content is gemaakt door of met AI. Op termijn is het niet te voorspellen of en hoe de platforms hierop gaan reageren. Zelf merk ik dat ik ‘AI-moe’ aan het worden ben, dus van mij mag er opgetreden worden tegen onechte content. Mensen spiegelen zich graag aan andere (echte) soortgenoten, daar ben ik geen uitzondering op. Maar ja, als mensen op het platform blijven om te kijken hoe een egel polsstokhoogspringt, dan zal het alleen maar erger worden. Elk platform wil bezoekers vasthouden om de waarde van advertenties te kunnen verhogen. Dat is iets om rekening mee te houden: gebruikers van platforms hebben geen volledige controle meer over wat ze voorgeschoteld krijgen.
Social media met een plan
Organische posts met inhoud scoren niet vanzelf meer. De concurrentie is te groot geworden en vraag je maar eens af wat mensen liever willen zien als ze ’s avonds op hun telefoon kijken: het zoveelste verkooppraatje, een zakelijk artikel met een onduidelijke header of de virale egel die over 6,31m gaat. Bovendien laten de platforms dus ook niet meer zomaar alles zien aan je volgers en connecties. In een branche met veel concurrentie gaat slim adverteren daarom steeds belangrijker worden.
Maak geen content omdat het ‘moet’, want dat is zonde van tijd en moeite. Doe het op een manier die aansprekend en onderscheidend is. Content zonder diepgang kan een AI prima voor je maken, maar mist vaak de broodnodige inhoud en kennis. Leg de lat maar lekker hoog.
E-mailmarketing
Verder zien we e-mailmarketing, mits goed uitgevoerd, steeds belangrijker worden. Door klantgegevens slim in te delen en te analyseren is het mogelijk om gerichter communicatie op te tuigen die direct impact maakt. Veel bedrijven zitten op een gouden berg van data zonder het zelf te weten.
E-mailmarketing is schaalbaar, kostenefficiënt en kan loyaliteit verhogen. En het blijft in deze veranderende wereld een krachtig medium. Het lukt steeds beter om e-mails persoonlijker en passender te maken. Deze vorm van communicatie vraagt om een grote mate van creativiteit en nodigt uit tot experimenteren. Bovendien is het goed te automatiseren en zijn de resultaten eenvoudig meetbaar.
Het nieuwe jaar tegemoet
Samenvattend kan ik niet anders dan concluderen dat veel dingen anders moeten de komende tijd, en dat er eigenlijk ook nog veel onzeker is. Tijdens het schrijven van dit blog kreeg ik het gevoel dat ik van de hak op de tak ging. Maar alles staat met elkaar in verbinding. Laat dat de belangrijkste les zijn en neem dit straks mee het nieuwe jaar in. En heb je iemand nodig die met je meedenkt? Zoek dan niet verder!
