De afgelopen weken hebben we een leuk experiment gedaan samen met een van onze klanten. We hebben namelijk een Display- en een Performance Max-campagne naast elkaar gedraaid. Beiden waren gericht op dezelfde doelgroep. Het doel is om de verschillen tussen de campagnetypes te zien in belangrijke KPI’s, zoals CPC, CTR, CVR en CPA. Hoe dit experiment tot stand gekomen is en wat de resultaten zijn delen we hieronder graag met je.
Klanten met een latente doelgroep
Een aantal van onze klanten heeft geen harde verkoopdoelen, maar wil graag goed zichtbaar zijn bij de doelgroep. Je kunt bijvoorbeeld denken aan WerkgeversServicepunten (WSP’s), de Rijksoverheid, Provincies, Gemeenten en goede doelen.
Vaak is bij dit type klant sprake van een latente behoefte van de doelgroep, een behoefte waar de doelgroep zich nog niet bewust van is. Je kunt denken aan het schenken van een oude telefoon aan een goed doel, het vinden van een werkgever die rekening houdt met een eventuele beperking of het promoten van een stad of een dienst van de overheid. Denk maar aan de bekende “Leuker kunnen we het niet maken…”-campagnes van De Belastingdienst.
Gebruik van Display-campagnes
Het nadeel van zo’n latente behoefte is dat de doelgroep zelf (nog) niet naar relevante zoektermen zoekt in de Google zoekmachine. Voor dit soort doelgroepen gebruiken we vaak Google Display-campagnes om de merkbekendheid en zichtbaarheid te vergroten. Zij komen de (beeld)advertenties van onze klanten dan tegen als zij ergens anders op het internet aan het browsen zijn. Zo kan de behoefte van de klant aangewakkerd of geactiveerd worden.
Display en de introductie van Performance Max
Display-campagnes bestaan al jaren in Google en zijn een goede manier om een grote groep potentiële gebruikers te bereiken en te activeren.
Performance Max-campagnes (Pmax-campagnes) zijn nieuwer in Google. Dit type campagne is beschikbaar sinds eind 2021. Met Pmax-campagnes kan ook een grote groep bereikt worden. Maar, Pmax gebruikt hiervoor alle beschikbare kanalen van Google. Daarnaast is Pmax een prestatiegerichte en AI-gestuurde campagne.
Een prestatiegerichte campagne voor een grote doelgroep, dat klinkt interessant. Boekt Pmax daadwerkelijk meer resultaat dan Display? Wat zijn de voor- en nadelen van Performance Max? En welke kosten staan hiertegenover? Interessante vragen en voor ons reden genoeg om de bekende Display-campagne te testen tegenover de nieuwere Performance Max-campagne. We nemen je graag mee in dit experiment. Maar eerst terug naar de basis, wat zijn Display- en Pmax-campagnes eigenlijk?
Wat is een Display-campagne?
Een Display-campagne bestaat uit beeldadvertenties. Je kunt hierbij zelf advertenties maken in diverse maten en deze uploaden in Google. Of je maakt gebruik van responsieve display-advertenties. Bij dit advertentietype voed je Google met diverse afbeeldingen, logo’s, koppen en beschrijvingen. Google mixt en matcht deze input en maakt hier advertenties van.
De gemaakte beeldadvertenties zijn te zien als mensen browsen door miljoenen websites, apps en property’s van Google (zoals YouTube). Er is dus een groot bereik mogelijk.
De doelgroep kun je handmatig instellen. Een aantal voorbeelden van doelgroepen die je kunt selecteren zijn; 35-44 jaar, vrouw, 50 km rondom Gouda, geïnteresseerd in tuinieren, hondenliefhebber, op zoek naar een nieuwe auto, gebruikt de Funda app, zoekt naar ‘uitje met de kinderen’, etc.
Zijn bepaalde doelgroepen niet interessant voor jouw marketingcampagne? Dan kun je deze uitsluiten, bijvoorbeeld door middel van leeftijd, geslacht of locatie.
Het doel van een Display-campagne kan erg variëren:
- Merkbekendheid & merkoverweging;
- Mensen laten kennismaken met jouw product of dienst
- Websiteverkeer
- Meer mensen naar je website trekken
- Leads genereren
- Stimuleer mensen om hun gegevens achter te laten, bijvoorbeeld in een contactformulier of door zich aan te melden voor de nieuwsbrief
- Verkopen stimuleren
- Verkoop van jouw product of dienst
Welk doel je kiest hangt af van welk product of dienst je wilt promoten. En van de huidige bekendheid van de doelgroep met jouw bedrijf, product en/of dienst. In welke fase van de marketingfunnel bevindt deze doelgroep zich? Hoe verder in de marketingfunnel hoe eerder je voor een verkoop-stimulerende campagne zult kiezen.
Een Display-campagne leert relatief snel. Vaak zijn er enkele dagen of weken nodig voor een Display-campagne geoptimaliseerd is.
Met een Display-campagne kun je goed zien wat de resultaten zijn per doelgroep, advertentie of kanaal.
Wat is een Performance Max-campagne?
Een Pmax-campagne heeft verschillende advertentie-types. Dit kunnen beeldadvertenties zijn, maar ook tekst- of video-advertenties. Ook hier voed je Google met diverse afbeeldingen, logo’s, koppen en beschrijvingen. Verder is het goed om video’s van hoge kwaliteit toe te voegen. En in verschillende beeldafmetingen (liggend, staand en vierkant).
Het is, net zoals bij Search campagnes, mogelijk om extensies toe te voegen, zoals locatie, telefoonnummer en sitelinks.
De advertenties zijn te zien op alle kanalen die Google tot haar beschikking heeft. Naast de websites, apps en Google property’s zijn deze advertenties dus ook te zien op Discover, Gmail en Google Maps.
Google promoot dat de campagne relatief makkelijk op te zetten is, terwijl je wel meteen op alle Google-kanalen zichtbaar bent.
Je kunt bij Google Pmax een doelgroepsignaal afgeven. Dat betekent dat jij aangeeft welke type gebruikers geïnteresseerd is in jouw product of dienst. Dit kun je doen door doelgroepen te selecteren. Of door aangepaste doelgroepen te maken, bijvoorbeeld op basis van jouw klantgegevens. Je kunt ook aangeven welke websites, zoektermen of apps jouw doelgroep gebruikt.
Google gebruikt deze input om op zoek te gaan naar mensen die overeenkomsten hebben met deze doelgroep. Een groot verschil is dat je Google’s AI hier de vrije hand geeft. Google kan zo breed targeten als hij wil en je kunt geen doelgroepen uitsluiten.
De Performance Max-campagne is een prestatiegerichte campagne. Dat betekent dat je Google een budget en een doel meegeeft. Daarbinnen heeft de AI van Google de vrijheid om het budget zelf te besteden (welk kanaal, welke gebruiker, welk bod etc.).
De doelen van een Pmax-campagne zijn:
- Leads genereren
- Stimuleer mensen om hun gegevens achter te laten, bijvoorbeeld in een contactformulier of door zich aan te melden voor de nieuwsbrief
- Verkopen stimuleren
- Verkoop van jouw product of dienst
Het idee is dat je mensen benadert in alle fases van de marketingfunnel, maar alleen gericht op mensen die een grote kans hebben om tot aankoop over te gaan.
Bij een Pmax-campagne spelen veel factoren een rol. Google moet daarom eerst data verzamelen, om de biedingen en advertenties te optimaliseren. Het duurt daarom langer voordat een Pmax-campagne geoptimaliseerd is. Google adviseert een looptijd van minstens 6 weken.
De Pmax-campagne is een AI-gestuurde campagne. Er is weinig informatie beschikbaar over de resultaten per kanaal, advertentie of doelgroep. De welbekende ‘black box’ van Google, waarin niet alle data met de adverteerders gedeeld wordt. Gelukkig zijn er wel slimme methodes waarmee je toch wat extra informatie kunt verzamelen, zoals het inzetten van scripts.
Wat zijn de verschillen tussen Display en Performance Max?
Zoals hierboven al beschreven kunnen Display- en Performance Max-campagnes allebei beeldadvertenties laten zien. Maar, er zijn ook veel verschillen tussen de campagnetypes. Hieronder vind je een overzicht van de belangrijkste verschillen.
Display
- Hoofdzakelijk mens-gestuurd
- Beeldadvertenties
- Extensies zijn niet mogelijk
- Zichtbaar op websites, apps en Google property’s zoals YouTube
- Browsende doelgroep
- Zelf doelgroepen toevoegen of uitsluiten
- Doel is merkbekendheid en indirecte sales
- Korte optimalisatietijd (dagen/weken)
- Veel inzicht in resultaten en kanalen
Pmax
- AI-gestuurd
- Beeld-, tekst & video-advertenties
- Extensies zijn mogelijk
- Zichtbaar op alle kanalen van Google, ook Discover, Gmail en Google Maps
- Doelgroep browset of zoekt
- Google bepaalt de doelgroep, op basis van een doelgroepsignaal. Doelgroepen uitsluiten is niet mogelijk
- Doel is directe sales
- Lange optimalisatietijd (weken/maanden)
- Beperkt inzicht in resultaten en kanalen – Google’s ‘Black box’
Verschillen tussen Display- en Pmax-campagnes
Het experiment
Om erachter te komen wat beter werkt, hebben we een geheel nieuwe Display- en Pmax-campagne opgezet.
Beide campagnes zijn voor dezelfde klant en hebben zoveel mogelijk dezelfde input gekregen. Denk aan: vergelijkbare budgetten, teksten en afbeeldingen en een vergelijkbare targeting (leeftijd, locatie, interesses etc.).
De looptijd was 2 maanden, om ook de Pmax-campagne gelegenheid te geven om voldoende te optimaliseren.
We letten op een aantal KPI’s (kritieke prestatie-indicatoren). Namelijk:
- CPC: Cost per Click, oftewel wat betaal je per klik
- CTR: Click Through Rate, oftewel welk deel van de mensen klikt op de advertentie
- CVR: Conversion Rate, oftewel welk deel van de mensen gaat ook over tot actie of tot een conversie
- CPA: Cost per Acquisition, wat zijn de kosten per behaald doel
De doelen, of conversies, de we meten zijn:
- Click-out, klikt iemand door naar een van de partnerwebsites
- Scrolldiepte, heeft iemand 90% of meer gelezen van de tekst op de landingspagina
We hebben gekozen voor deze doelen, omdat er op de website van de klant geen ‘harde conversies’ zijn. Zoals het doen van een bestelling. Het is juist de bedoeling dat bezoekers kennismaken met de partners en doorstromen naar hun website of de locatie waar de partners zich bevinden.
De resultaten
In dit experiment laat de Pmax-campagne duidelijk betere resultaten zien dan de Google Display-campagne.
De resultaten op de belangrijkste KPI’s:
- CPC: De CPC was voor beide campagnes gelijk
- CTR: Het doorklikpercentage lag bij de Pmax-campagne 9% hoger dan bij de Display campagne
- CVR: Het conversiepercentage lag bij de Pmax-campagne bijna 80% hoger dan bij de Display campagne
- CPA: De kosten per behaald doel liggen 46,5% lager dan bij de Display-campagne
| CPC | CTR | Kosten | CVR | Conversies | CPA | |
| Pmax tov Display | ≈ | +8,95% | +20,9% | +79,11% | +119,4% | -46,51% |
Overzicht van de resultaten
Het verschil in prestatie ligt met name in de hogere conversieratio van de Pmax-campagne. Met de Pmax-campagne komen er iets meer mensen naar de website, maar zij gaan vooral veel vaker tot actie over. Je betaalt alleen per klik naar de website, als er meer mensen tot actie overgaan is dat dus erg gunstig. Hierdoor nemen de kosten per actie beduidend af.
Noten bij het experiment
Een aantal zaken vielen ons op en delen we graag met je.
Leeftijdsgroep
In de doelgroep van de Display-campagne hebben we een specifieke leeftijd getarget en de andere leeftijden uitgesloten. In de Pmax-campagne is het niet mogelijk om bepaalde leeftijden helemaal uit te sluiten. Je kunt namelijk alleen een signaal geven dat je denkt dat een bepaalde leeftijdscategorie goed converteert.
Bij een evaluatiemoment bleek dat een niet-getargete leeftijdscategorie een erg hoge conversieratio had. Daarop hebben we besloten de leeftijdscategorieën ook bij de Display-campagne los te laten. Ook daar bleek de eerder niet-getargete leeftijdscategorie het goed te doen. Knap gevonden van Google!
Stabiliteit van de CPC’s
Zoals eerder aangegeven heeft de Pmax-campagne langer nodig om te optimaliseren. Dat was bijvoorbeeld terug te zien in de kosten per klik (CPC’s).
Terwijl de CPC van de Display-campagne de eerste week al vrij stabiel is, is de CPC van de Pmax-campagne in de eerste weken nog vrij hoog. Na een week of 3 zakt ook bij de Pmax-campagne de CPC en wordt deze gelijkmatiger.
Verhouding tussen Display, Search en Video
Zoals eerder aangegeven maakt Pmax gebruik van een combinatie van Display, Search en Video. Over het algemeen is de klik- en conversieratio (CTR en CVR) bij Search campagnes hoger, omdat mensen al actief op zoek zijn naar iets in de zoekmachine. Terwijl je bij Display en Video zijdelings geconfronteerd wordt met een advertentie.
Google is niet happig op het delen van de verhoudingen tussen de verschillende kanalen. Dankzij een script kunnen we zien dat van de kosten 1% naar Video, 45% naar Display en 54% naar het Search kanaal gegaan is. Het aandeel in de conversies was resp. 1%, 48% en 51%. Het is dus niet zo dat de Pmax-campagne de conversies allemaal binnen heeft gehaald via het Search kanaal. Ook het Display-deel van de Pmax-campagne heeft het goed gedaan.
Mening van de klant
De klant is erg blij met het experiment en het inzicht in de verschillen tussen de twee campagnes.
Voorheen werd bij de klant vooral gewerkt met aanbodgerichte campagnes. Welk aanbod is er, en welke doelgroep past hierbij? De klant wil nu switchen naar meer vraaggerichte campagnes. Welke doelgroep-persona’s zijn er te identificeren? En hoe kunnen we de online campagnes inrichten, zodat deze goed aansluiten bij deze doelgroepen.
De overgang naar Pmax-campagnes past hier goed bij. Door de AI-inzichten van Google te gebruiken krijgt de klant meer inzicht in zijn doelgroep en betere resultaten.
Conclusie
De vertrouwde display-campagne is een bewezen manier om je doelgroep aan te spreken over de gehele marketingfunnel. Je hebt relatief veel te zeggen over de doelgroep die je wilt bereiken, hoe je advertenties eruit komen te zien en waar deze vertoond worden.
De Pmax-campagne is de nieuwste aanwinst van Google. Met dit campagnetype geef je veel beslissingen uit handen aan Google. De AI-gestuurde campagne bepaalt op basis van heel veel geanalyseerde data welke mensen het meest interessant zijn om te benaderen en via welk kanaal. Met als doel de kans op een conversie te vergroten.
Uit de test die we met deze klant gedaan hebben blijkt dat de AI van Google een goede inschatting kan maken van mensen die gaan converteren (zelfs bij softere conversies, zoals een click-out). Het conversiepercentage van bezoekers via de Pmax-campagne was significant hoger dan het conversiepercentage van bezoekers vanuit de Display-campagne. Zonder dat de kosten per klik voor de Pmax-campagne hoger zijn. 1-0 voor AI dus!
Onthoud wel dat bij een andere klant, conversietype of doelgroep de resultaten weer anders kunnen zijn. Zorg ervoor dat je hier kritisch naar kijkt en dat je de resultaten goed monitort. Altijd blijven testen!
